Gordon & MacPhail : Une restructuration sensée des gammes

Etablie en 1895, Gordon & Macphail est une des grandes maisons du monde malté. Fort de son expérience et de sa maîtrise de la maturation, l’embouteilleur se distingue notamment par ses très vieux stocks, avec par exemple un Mortlach 1939 âgé, tout de même, de 75 ans. Cependant, derrière ces exceptions d’élite, on retrouve des whiskies de tout âge et de tout type pouvant convenir à tous les palais et toutes les bourses.

Pourtant, en 2018, même une telle institution se doit d’avoir une approche modernisée pour suivre le fil des évolutions de son marché. C’est ainsi que la structure globale des gammes de Gordon & Macphail a été retravaillée et, d’ici à la fin de l’année, nous devrions avoir sur nos étals les nouveaux jalons de la maison détenue par la famille Urquhart.

Gordon & Macphail : moins de gammes pour plus de compréhension ?

La première annonce réalisée est une cure d’amaigrissement globale. Ainsi, nous allons désormais avoir 5 gammes : Discovery, Distillery Labels, Connoisseurs Choice, Private Collection et Generations.

La « Discovery » sera lancée lors du printemps 2018 et intègrera une segmentation de profils identifiables : Fumé, Sherry et Bourbon. Il semblerait qu’il s’agisse d’une entrée en matière, permettant aux nouveaux amalteurs de s’immerger dans les sélections de Gordon & Macphail.

La « Distillery Labels » sortira à l’automne et visera les amoureux du classicisme historique de l’embouteilleur.

La « Connoisseurs Choice » qui fête ses 50 ans, est la première à être dévoilée et a été mise sur le marché. On aura ici des éditions small batch, sans filtration à froid et millésimés. En sus, des indications chromatiques permettront une lisibilité accrue : Dorée pour le 46%, Grise pour le brut de fût et rouge pour les finitions particulières.

Ensuite, la « Private Collection », prévue pour l’automne, sera clairement plus premium et viendra avec un coffret et un certificat. Il semblerait que l’on entre déjà dans le monde des collectionneurs à ce stade.

Evidemment la « Generations » sera la gamme ultime, regroupant les whiskies les plus rares issus de leurs chais.

Gordon & Macphail : un monde à explorer ?

Bien évidemment, ce récent communiqué est accompagné de commentaires de l’équipe de Gordon & MacPhail.
On commence avec Ian Chapman, le directeur du marketing, qui précise que cela leur permettra d’offrir une pyramide de choix aux consommateurs avec un accroissement en termes de rareté et de prix. Il ajoute ensuite:
« À l’avenir nous allons recentrer tout ceci en passant de 14 gammes à 5. J’aime me figurer une grande demeure familiale, où les consommateurs peuvent passer d’une pièce à l’autre pour comprendre tout ce qui constitue l’essence de Gordon & Macphail».

Par ailleurs, Stephen Rankin, le propriétaire actuel, a également commenté ces nouvelles dispositions :

« Alors que nous ouvrons un nouveau chapitre de notre histoire, nous affinons notre portfolio pour le rendre plus accessible à nos consommateurs, mettant ainsi au cœur de chaque gamme leur désir de produits riches en authenticité et fiers de leur héritage […] Nous souhaitons amener les amateurs dans un voyage qui les aidera à aller au-delà de leurs choix de whisky habituels. […] Chaque whisky raconte une histoire, non seulement à propos de la distillerie d’origine et des fûts servant à la maturation des spiritueux, mais aussi à propos du temps et de la patience dévolue à élever chaque whisky jusqu’à ce qu’il atteigne le sommet de son potentiel de maturation. Beaucoup des whiskies de nos gammes ont été choyés par plusieurs générations de ma famille ».

Connoisseurs Choice : seulement un changement de style ?

Dans sa volonté de se remettre au goût du jour, Gordon & MacPhail a opéré une refonte qui s’accompagne d’un changement de visuel (logo et visuel des bouteilles).

On remarquera plusieurs choses. Tout d’abord, et c’est évidemment totalement subjectif, cette refonte est plutôt réussie. Ensuite, ils ont clairement opté pour un style sobre et plutôt élégant assez éloigné de la tendance à l’« hypergraphie » qui s’est développée ces dernières années. Cela semble en harmonie avec l’image traditionnelle de la firme.

On notera en sus qu’il y a une recherche de lisibilité. Gordon & Macphail redevient une donnée-clé par cet insert au-dessus de l’étiquette. Ils quittent donc la démarche de gamme pour reprendre en main leur image de marque. Connoisseurs Choice retrouve sa place de subordonnée, reléguée en bas d’étiquette et assorti d’un code couleur pour inclure des subtilités.
Le motto « The pursuit of perfection » et son effet slogan renforcent la préséance de la marque tout comme la spécification « Matured in our own casks » qui distingue Gordon & Macphail de l’embouteilleur « lambda ».

Enfin on comprend qu’il y a une organisation de l’information, mettant celle-ci sur un piédestal. Cela dénote l’envie de communiquer sur les détails du whisky, de rentrer dans une dimension technique.

D’un point de vue strictement visuel, on retrouve donc une dimension hiératique propre à l’héritage de l’embouteilleur (effet de capitalisation sur son image rassurante), une modernisation sobre de l’approche graphique et une intégration de la complexité des données en adéquation avec l’appétence des consommateurs.

En ce qui concerne la nouvelle ligne de conduite générale, quelques points semblent plutôt évidents.
Les propos évoqués précédemment dénotent une notion familiale de transmission (la demeure, la façon d’évoquer la maturation et l’intergénérationnel). Par ailleurs, devant la recrudescence d’embouteilleurs indépendants, la notion de hiérarchie Marque-Gamme semble inévitable. Un peu d’ordre est donc remis et le système pyramidal que l’on peut retrouver chez les Laing par exemple modifie la représentativité des gammes.

Si on peut penser à des séparations réduit/Cask Strength ou des segmentations par région, c’est la dimension pécuniaires qui est retenue, Ian Chapman et Stephen Rankin évoquant tous les deux des transitions entre ses gammes stratifiées. On ne vient pas débusquer une distillerie, un âge, une région… mais on découvre le savoir-faire de Gordon & Macphail, avec une montée en gamme qui est traçable via les tarifs progressifs.

Cette volonté s’explique évidemment par un monde malté mouvant, comme si la Communauté Economique Européenne avait grandi et devait muer sous l’effet de la mondialisation.

Nouveau marketing & responsabilité de l’amalteur

Pour conclure, tentons de nous reprendre notre place de dégustateur. Après tout, si on peut saluer la meilleure lisibilité à venir et le packaging bien pensé, on doit surtout ne pas perdre de vue que nous sommes des amateurs et non de simples clients, la distinction se faisant sur notre façon de mettre en place nos priorités par rapport au contenu et son contenant. Nous avons dès lors une responsabilité qu’il ne faut pas éluder.

Dans cette optique, on attend donc que cette version 2.0 conserve l’essence de Gordon & Macphail, son expérience et son savoir-faire plutôt qu’elle opte pour la voie du mimétisme commercial, où l’Histoire n’est parfois qu’un artifice. La singularité est en ce sens une force qui se doit d’aller au-delà des discours de présentation. Gageons que toute leur équipe préserve cet esprit dans nos verres.